El experto en Comunicación Empresarial, Dr. Ignacio Bel, analiza la gestión de comunicación en las organizaciones, y los cambios que experimentará la profesión a mediano plazo.
Por Aldo Chávez. 17 julio, 2013.El Dr. Ignacio Bel, director de Comunicación del IESE Business School de Madrid y experto en Comunicación Empresarial, dictó la sesión de clausura del Diplomado de Gestión de la Comunicación para el Desarrollo y Responsabilidad Social. En esta entrevista analiza el papel de los directores de Comunicación en las organizaciones, y la relevancia que tendrá la profesión en las estrategias globales de las empresas.
¿Cuál será el perfil de los directores de Comunicación en el futuro?
Primero, debe quedar claro que hay aspectos que un comunicador siempre deberá tener. En el caso del director de Comunicación (Dircom), deben ser personas con criterio, abiertas, que conozcan su campo y sepan adaptarse a las situaciones cambiantes de la sociedad. Hay cosas que son inalterables en la profesión. Cuando leo que “el mundo de la información está cambiando mucho”, yo digo: “claro, está cambiando, pero periodistas buenos y éticos siempre harán falta”. Pasa lo mismo en el mundo de la comunicación institucional y corporativa.
¿Qué aspectos cambiarán?
A mi modo de ver, lo que van a cambiar son las funciones que irá adquiriendo el Dircom. Por ejemplo, el manejo de la marca cada vez estará más relacionado con su área, así como los temas de Responsabilidad Social Corporativa. Sin embargo, el hecho más significativo es que, en un plano general, el comunicador deberá aumentar sus conocimientos del management; es decir, para gestionar la comunicación en una organización se tendrá que ser cada vez más directivo.
Hasta ahora era más periodista -no digo que tenga que dejar de serlo-, y en el futuro tendrá que “pulir” habilidades para dirigir un sector. Cada vez será más necesario que conozca, implante y participe en la estrategia global de una organización.
Otros aspectos a contemplar en el perfil del Dircom a mediano plazo serán: el conocimiento de más idiomas y de los medios digitales. En el futuro, las redes sociales tendrán mayor posicionamiento que los medios tradicionales.
Con estas nuevas habilidades, ¿qué le ofrecerá el Dircom a la organización?
Primero, aportará el conocimiento de la Comunicación, pues los directivos no tienen por qué dominar este tema. No solo debe ser un buen comunicador, tiene que lograr que los directivos de la organización adquieran habilidades de este tipo. Le aportará a la organización un conocimiento exhaustivo de los públicos a los que se dirige la organización; por los fines de la empresa, la segmentación será cada vez más profunda, y el trabajo en este sentido no es propio del periodismo sino del directivo. Esa incorporación de la comunicación al management es lo que creo que aportará el futuro Dircom a la organización.
Actualmente, en España, el Dircom ya es una figura importante dentro de las organizaciones, pues se encuentra en el consejo de dirección y aporta en la toma de decisiones importantes. Ese papel será cada vez más relevante: trasladar la comunicación a la organización.
La especialización en Comunicación Corporativa es fundamental de cara al futuro, y va en consonancia con el desarrollo económico. Es decir, a mayor desarrollo económico, existirá mayor demanda de estos profesionales.
¿Por qué el crecimiento económico implica esta demanda en el sector?
Partimos por el hecho de que las estrategias de comunicación deben contemplarse en los planes de las organizaciones. Cuando el desarrollo económico y social de un país origina también la consolidación de organizaciones más potentes, un factor determinante para sostener este crecimiento es el manejo de la Comunicación.
Sucedió esto en España, cuando las empresas se convirtieron en multinacionales, y observaron la importancia de consolidar sus departamentos de comunicación.
A modo general, ¿qué se está haciendo bien en la gestión de la comunicación?
En España, por ejemplo, hay iniciativas muy buenas, y otras no tanto. Lo importante es que se haga de modo global; es decir, el desarrollo de esta especialización será mayor cuando no solo las multinacionales tengan claro que la comunicación debe incluirse dentro de su estrategia.
El desarrollo funcional de las organizaciones va a exigir la presencia de profesionales que gestionen de modo correcto la información. En la actualidad, nadie duda en gastar recursos en finanzas, en recursos humanos o en estrategias económicas; en el futuro, se destinarán mayores recursos a la gestión de la comunicación.
En ese contexto, ¿el entorno digital será cada vez más importante?
Si hoy lo es en un 50%, en el plazo de 10 años su importancia será de un 80%. En líneas generales, creo que el papel no va a desaparecer; en el caso de los periódicos, éstos serán cada vez más analíticos, pero prevalecerán los medios digitales.
Debemos tener claro que los medios digitales son canales, y lo más importante es los contenidos de esos canales. Internet es potente, pero sigue siendo un canal, lo relevante es lo que se genere como contenido.
